Cognició i màrqueting
APLICACIÓ DE LA COGNICIÓ HUMANA A LES ESTRATÈGIES DE MÀRQUETING DE LES EMPRESES
Les empreses tracten de comprendre els factors que afecten el comportament de compra dels seus consumidors amb l’objectiu d’establir millor l’estratègia de vendes, a acostar-se a ells de la manera més adequada per tal de conduir els seus comportaments al seu favor.
El comportament del consumidor és tot allò que realitza un consumidor per a satisfer les seves necessitats. A continuació esmentaré quins són aquests factors i determinaré, a partir d’aquests, els diferents tipus de comportament del consumidor.
Existeixen diferents mètodes per a analitzar el comportament dels consumidors i així atraure més clients. Això es deu al fet que canvia constantment d’acord amb les tendències del mercat, els factors socioculturals, psicològics i d’influència tecnològica. Els especialistes en màrqueting són els professionals encarregats d’analitzar el comportament del consumidor al mercat.
La importància de conèixer el comportament del consumidor per les empreses és deguda a que, en basar-se en el comportament del consumidor, tindran més possibilitats que les seves campanyes tinguin resultats favorables. També millora la predicció del mercat. Les tendències del mercat canvien contínuament, de manera que analitzar el comportament del consumidor a les empreses els permetrà conèixer quina és la tendència vigent i valorar si és factible o no llançar el producte que tenen preparat.
Una de les característiques fonamentals del comportament del consumidor és que cerca ser ràpid i de confiança. En el món actual aquests dos elements poden fer una gran diferència per a les empreses. Els compradors requereixen solucions pràctiques i sense complicacions.
Els consumidors tendeixen a analitzar i comparar marques. Han après que el fet de ser més car no necessàriament implica major qualitat. Per això acostumen a comparar entre diferents marques que ofereixen el mateix producte o servei per a veure quin és el que millor els convé d’acord amb les seves necessitats.
S’inclinen per les opcions personalitzades, és per això que la personalització és un element primordial en les estratègies de mercat actuals. Als consumidors els agrada saber que són especials i que els diners que estan gastant en una marca són valorats. Les empreses tractaran de fomentar la lleialtat dels clients a la seva marca.
A l’hora de consumir, els individus tendeixen a fugir de la publicitat. Als compradors actuals, que es passen hores navegant a les xarxes socials, no els agrada ser bombardejats per la publicitat. Per això és necessari que les empreses siguin subtils emetent les seves campanyes, ja que aquesta característica de comportament del consumidor podria afectar en l’èxit de les seves accions de màrqueting.
Els compradors tendeixen a la responsabilitat social. La preocupació pel medi ambient ha portat als consumidors a triar marques que siguin responsables i afavoreixin el medi ambient i la igualtat social.
Per a entendre millor el comportament dels consumidors és necessari conèixer la manera en què adquireixen els productes o serveis que necessiten. Això és possible gràcies als diferents models de comportament del consumidor que permeten analitzar factors específics en les seves decisions de compra.
Els models de comportament del consumidor més comuns són els següents:
El model econòmic de comportament del consumidor: és el que desenvolupen els consumidors que reben grans influències del seu entorn econòmic. En aquests casos de model de consumidor, les empreses analitzaran el seu poder adquisitiu i el compararan amb els preus dels productes propis i els de la competència, per tal d’obtenir un resultat que sigui favorable tant per a la seva marca com per al consumidor. Els pot ajudar decidir quins són els clients objectiu als qui hauran de dirigir cadascuna de les seves estratègies.
Altres consumidors presenten un model de comportament d’aprenentatge. Es basa en el model d’aprenentatge de Pavlov, que té a veure amb els impulsos o necessitats bàsiques que inciten els éssers humans a actuar, com la fam, el fred, el dolor, etc. Per exemple, quan un consumidor necessita un producte o servei. L’estratègia publicitària té com a objectiu la repetició d’anuncis, la qual cosa produeix un efecte de desig en el consumidor que fa que el compri. Per a això és important identificar els impulsos que es relacionen amb el producte o servei, vinculats a les necessitats dels clients potencials, per a així explotar a fons aquests elements que són clau per a dirigir el comportament a favor seu.
El model sociològic n’és un altre. Tant els nivells d’educació com els factors socials poden tenir un gran impacte en el comportament del consumidor. Aquest model de comportament del consumidor considera que moltes de les compres són motivades per un desig de prestigi; el producte o servei aporta als consumidors un nivell social més elevat i això té a veure amb la influència social que els envolta.
Clàssicament s’han establert diversos tipus de comportament del consumidor. El consumidor pot presentar un comportament: complex, impulsiu, habitual o comparatiu.
El comportament del consumidor complex està relacionat comunament amb productes de luxe o cost alt, ja que el consumidor acostuma a prendre’s el temps d’investigar més sobre el producte i informar-se de totes les seves característiques abans de prendre una decisió.
El comportament impulsiu és aquell en què el consumidor actua per impuls, és a dir, de manera inesperada i sense previ avís, el consumidor fa una compra. Per exemple, quan està esperant per a pagar en la caixa del supermercat i compra un producte addicional. Això fa que aquest tipus de consumidors presentin temptacions davant les ofertes llampec. Un efecte recurrent d’aquest comportament impulsiu és el que els passa als consumidors quan es troben davant un producte en descompte que, tot i que no necessiten, senten la inclinació de comprar-lo únicament pel seu preu. Una de les formes més comunes de modificar el comportament dels consumidors és mitjançant la creació d’ofertes, promocions i descomptes temporals. A través d’aquesta estratègia es pot crear un sentit d’urgència en la compra i incentivar que el client, encara que no hagi considerat la necessitat de comptar amb un producte, accedeixi a comprar-lo amb la finalitat d’aprofitar una promoció. Diversos estudis proposen que aproximadament el 64% de les compres impulsives tenen com a origen els descomptes.
L’habitual és un dels tipus del comportament del consumidor més comú i està relacionat amb les persones que fan compres freqüentment a un lloc en específic. Les persones que presenten aquest comportament solen triar productes que coneixen, ja sigui pel seu ús quotidià o perquè ha estat recomanat.
El quart i últim model de comportament del consumidor és el comparatiu. Els consumidors que presenten aquest comportament busquen la realització d’un consum conscient, de manera que solen estar influenciats pel preu i les característiques del producte o servei. Per això comparen productes iguals que són de diferents marques per a triar el que més els convé d’acord amb les seves necessitats. Quan les condicions dels productes són similars, els consumidors tendeixen a avaluar altres aspectes, com la imatge de la marca o si comparteixen ideals i valors.
Hi ha diversos factors que influeixen en el comportament del consumidor i el condicionen. Aquests factors es classifiquen en 2 grans grups fonamentals: el conjunt de factors interns i el de factors externs.
Un dels factors interns influents en el comportament del comprador és l’estil de vida que tenen. D’acord amb elements tan variats com la seva localització, característiques socioeconòmiques i necessitats específiques, les empreses presentaran tendències al consum de certs productes. És per això que les empreses creen el que s’anomena “customer journey map”. El “customer journey map” és una eina indispensable per a analitzar les complexitats del comportament del client, encara que aquest no pugui predir-se amb exactitud en cada cas. És la clau que els permet comprendre quin estil de vida té el tipus de consumidor al qual es dirigeixen. Aquesta metodologia s’alimenta directament de les experiències reals dels clients, proporcionant una visió detallada i específica de les seves interaccions i emocions al llarg de la seva relació amb la marca.
El segon factor intern influent és la cultura. Els consumidors moltes vegades es veuen influenciats per certes normes o factors socioculturals que tenen un efecte en els seus comportaments. Com les creences religioses, regles morals i socials que delimiten el comportament d’una comunitat.
La motivació és el tercer factor intern que influeix sobre les actuacions dels consumidors. La motivació pot generar-se en els consumidors pels seus hàbits i necessitats fisiològiques, biològiques, socials i fins i tot pel desig de sentir-se millor amb ells mateixos. L’edat també presenta una gran influència en certs comportaments dels compradors. Les necessitats canvien segons sigui l’edat del consumidor i a això se li atribueix el factor psicològic. Per exemple, un nen de deu anys no té les mateixes necessitats que un home de quaranta anys o que un adolescent que està passant per una etapa de molts canvis.
La personalitat és un altre dels factors interns que pot afectar la manera en què un consumidor percep altres elements determinants del comportament. També influeix l’estat d’ànim de la persona: si té un bon dia o un dolent, consumirà de maneres diverses i seguint patrons mentals i justificacions al seu consum diferenciades.
La qualitat del producte és un factor extern que també modifica el comportament dels compradors. Sovint els clients busquen consumir productes de major qualitat i que els aportin majors beneficis o utilitats. Els compradors amb el temps i l’experiència tendeixen a tornar-se més exigents en les seves eleccions de compra.
El preu és un altre aspecte que està sempre present en les decisions de compra. Depenent del tipus de consumidor, el preu l’afectarà en un grau o un altre a la compra. Hi ha consumidors que tenen la idea que si un producte té un preu elevat és perquè és de millor qualitat, però existeixen altres consumidors que necessiten comparar diverses marques per tal d’obtenir els preus més econòmics per estalviar recursos o per falta d’aquests.
Figura 14. Gutiérrez, E. N. C. (2023). Esfera Pública: Vender a través de sesgos.