El cervell automàtic a la presa de decisions
Els individus de la societat actual es caracteritzen per haver d’afrontar centenars de decisions relativament crucials de manera diària, mensual i anual. Decisions com: quan descansar, amb qui relacionar-se, quin significat té un estímul visual d’entre altres qüestions. Tot això entra dins del repertori de petits dilemes quotidians la resolució dels quals és una conseqüència inevitable de viure en entorns complexos.
A més, en el cas dels individus de les societats modernes, aquestes decisions es multipliquen i moltes vegades requereixen gran part de la seva atenció. Qüestions més rellevants com: a qui votar, on buscar treball, a quins gestors delegar tasques, etc. Sovint als individus els sorgeixen moltes preguntes en un curt període de temps i moltes d’elles són complexes de respondre i, no obstant això, excepte en algunes excepcions, les resolen amb una facilitat sorprenent i sense necessitat d’entrar en una crisi nerviosa. Això succeeix perquè, en part, no resolen aquestes qüestions tal com se’ls presenten, sinó que prenen certes dreceres mentals que reben el nom d’heurístics, els quals poden acabar derivant en biaixos cognitius.
Figura 4. Conductual-TREC, T. C. (2024). Los sesgos cognitivos.
3.1. HEURÍSTICS
En psicologia, un heurístic és una regla, un mètode, una estratègia o un criteri que es segueix de manera inconscient per a reformular un problema plantejat i transformar-lo en un més simple que pugui ser resolt fàcilment i de manera gairebé automàtica. En definitiva, és una mena de truc mental o drecera que permet guiar la presa de decisions per processos mentals més fàcils.
Són considerades dreceres perquè els subjectes les utilitzen per tal d’estalviar recursos cognitius o energia mental molt comunament quan se’ls proposen decisions complexes, amb moltes possibles eleccions, decisions amb un temps limitadament curt o bé eleccions amb certa manca de sentit causants que el cervell ompli els buits, la majoria de vegades amb l’ajuda dels estereotips i les creences. Això passa ja que, degut a que la capacitat cognitiva dels éssers humans és limitada, aquests reparteixen els seus recursos, dedicant una major quantitat de recursos a aquells elements, ja siguin preocupacions o bé activitats, que necessitin un major treball mental.
Les dreceres cognitives generen intuïcions que poden ajudar als individus a prendre decisions de manera més senzilla, ràpida i sistemàtica, però sovint poden arribar a trair els sentits dels individus causant que prenguin una decisió sovint poc racional.
Diàriament, els individus prenen moltes decisions. En la majoria d’elles, són forçats a decidir a gran velocitat, gairebé sense suficient temps per pensar raonadament. Rares vegades els individus valoren les conseqüències que implicaria cadascuna de les opcions que tenen, en cas d’optar per elles com a solució. Per exemple, si cada vegada que un individu va a un bar, perd mitja hora pensant que beguda serà la més adequada, valorant cadascun dels seus components per separat i en interacció, acabarà cansat i perdent temps que podria invertir en altres qüestions. Per això, els heurístics faciliten l’elecció i la rapidesa d’aquesta, estalviant recursos dels individus que posteriorment podran emprar en altres tasques més rellevants.
Aquestes dreceres mentals s’utilitzen davant la impossibilitat d’atendre a tots els problemes que han de ser afrontats. L’existència dels heurístics fa possible una resposta ràpida i còmoda a una pregunta complexa i, per això, les persones renuncien dedicar temps i recursos a buscar la resposta més exacta. Les conseqüències de deixar-se guiar per aquestes dreceres no sempre són positives.
Les decisions preses per heurístics són preses sense que el decisor tingui plena consciència del procés sencer. Aquest procés psicològic es guia per la lògica dels heurístics involuntaris, ni tan sols fa falta que el decisor es proposi transformar el problema proposat en un problema simplificat, ja que això ja ho fan els seus mecanismes cognitius automàticament. El fet de decidir si seguir o no aquesta estratègia és en si un contratemps afegit que la ment conscient no vol considerar a causa de les limitacions de temps.
L’heurística existeix des de l’antiga Grècia, la paraula heurística és d’origen grec “εὑρίσκειν” que significa “trobar, inventar”. Aquest terme el va popularitzar el matemàtic hongarès George Pólya, en el seu llibre «How to Solve It« publicat l’any 1945. En aquesta obra clàssica, Pólya presenta una sèrie d’estratègies i heurístiques que els estudiants poden utilitzar per abordar problemes de manera estructurada. Aquest llibre s’ha convertit en una referència fonamental en educació matemàtica i resolució de problemes, destacant mètodes com comprendre el problema, fer un pla, executar-lo i revisar els resultats.
Pólya va citar els següents exemples per tal d’explicar el mètode heurístic: “si no aconsegueixes entendre un problema, dibuixa un esquema; si no trobes la solució, fes com si ja la tinguessis i mira què pots deduir d’ella”. A aquest procés el va anomenar raonament invers. “Si el problema és abstracte, prova examinar un exemple concret, intenta abordar primer un problema més general”.
El filòsof i matemàtic Lakato, va descriure l’heurística com un conjunt de mètodes o regles que poden ser positius o negatius, que indiquen quines són les accions idònies que poden generar solucions al problema.
A la fi dels anys vuitanta es va realitzar un dels experiments que millor exemplifiquen un cas de pensament guiat per un heurístic. Un equip de psicòlegs va plantejar a una sèrie de joves alemanys dues preguntes molt concretes. La primera qüestió era: et sents feliç aquests dies?, i la segona era: quantes cites vas tenir el mes passat?
L’interès d’aquest experiment es trobava en estudiar la possible existència d’una correlació entre les respostes a aquestes dues preguntes, és a dir, si existia alguna relació entre la resposta que se li donava a una de les preguntes i la que se li donava a l’altra. Els resultats van ser negatius. Ambdues semblaven oferir resultats independents del que es responia a l’altra. No obstant això, en invertir l’ordre de les preguntes i plantejar-les d’aquesta altra manera a un altre grup de joves, sí que va aparèixer una correlació molt significativa. Les persones que responien que havien tingut un nombre de cites proper a 0 es mostraven també més pessimistes a l’hora de valorar el seu nivell de felicitat. Segons les regles de l’heurístic, l’explicació més probable del que havia passat és que les persones del segon grup havien estès la resposta de la primera pregunta, la més fàcil de contestar, a la segona, la resolució de la qual implicaria reflexionar durant una estona. Així, mentre que els joves del primer grup no havien tingut més remei que buscar una resposta a la pregunta «et sents feliç aquests dies?», els del segon grup van substituir inconscientment aquesta pregunta per la qual havien respost segons abans, la de les cites. Així, per a ells la felicitat per la qual es preguntava en l’experiment havia passat a ser un tipus de felicitat molt concret, més fàcil de valorar; el de la felicitat relacionada amb la vida amorosa.
El cas dels joves alemanys no és un cas aïllat. La pregunta sobre la felicitat també és substituïda quan ve precedida d’una qüestió relativa a la situació econòmica o les relacions familiars del subjecte experimental. En tots aquests casos, la pregunta que és plantejada, en primer lloc, facilita el seguiment de l’heurístic a l’hora de respondre a la segona gràcies al que rep el nom de Efecte de Priming. L’Efecte de Priming defensa que l’exposició prèvia a un estímul pot influir en la resposta a un estímul posterior, sovint de manera inconscient. Això pot afectar el pensament, el comportament o les decisions, ja que el cervell utilitza la informació anterior per interpretar situacions futures.
Figura 5.Triglia, A. (2016). ¿Somos seres racionales o emocionales?
El fet que l’heurística respongui a criteris pragmàtics fa pensar que sempre que hi ha una presa de decisions en la qual no es dedica l’esforç que es mereix, indica que hi ha certa presència d’heurístics. Això significa que una gran part dels processos mentals dels individus són guiats discretament per aquesta lògica.
La pregunta de si és desitjable l’ús del recurs heurístic a l’hora de prendre decisions, estesa entre diversos pensadors, és resolta desde diverses postures oposades. Un dels grans especialistes en presa de decisions, el psicòleg Daniel Kahneman, creu que val la pena reduir sempre que sigui possible l’ús d’aquestes dreceres cognitives, ja que porten a conclusions amb el que es coneix com a biaixos cognitius. Gerd Gigerenzer pel contrari, pren una postura més moderada, i sosté que els heurístics poden ser una forma útil i relativament eficaç de resoldre problemes en els que, d’altra manera, quedaríem embussats. En qualsevol cas, la diversitat de situacions en les quals pot ser aplicada una drecera mental és pràcticament infinita, i les conseqüències de seguir o no un heurístic també semblen ser importants. El que és segur és que, encara que el cervell estigui dissenyat com un laberint en el qual la ment conscient acostuma a perdre’s en mil operacions minucioses, l’inconscient ha après a descobrir i recórrer molts dels passadissos secrets que continuen sent un misteri pels propis individus i professionals que estudien el seu comportament.
Un dels heurístics més importants és l’heurístic de disponibilitat. S’utilitza per a estimar la probabilitat que es doni un succés, de manera que qui l’aplica es basa en la informació prèvia que té. Com a exemple quotidià, les persones que veuen molta televisió, donada la gran quantitat de violència que apareix, pensen que es cometen molts més crims violents que les persones que veuen menys televisió.
Un altre heurístic molt rellevant és l’heurístic de simulació. És la tendència de les persones a estimar la probabilitat d’un succés basant-se en la facilitat amb què poden imaginar-lo. Se’ls atribueix més probabilitats a aquells successos que els subjectes poden imaginar amb més facilitat. En casos d’atemptats, és més fàcil que la població pensi que ha estat comès per gihadistes que per grups que atempten amb menys freqüència.
L’heurístic d’ancoratge n’és un altre de molt comú. S’utilitza per a aclarir incerteses, prenent com a referència un punt de partida, que rep el nom d’àncora, que després s’ajusta per a arribar a la conclusió final. Sovint les persones tendeixen a pensar que si el seu equip preferit va guanyar la lliga l’any passat, presenta més possibilitats de tornar a guanyar-la, encara que en tota la seva història només l’hagi guanyada una vegada.
L’heurístic de representativitat també és molt significatiu en la presa de decisions de les persones. Es tracta d’una inferència sobre la probabilitat que un estímul (sigui una persona, una acció o bé un succés) pertanyi a una determinada categoria. En cas que una persona al llarg de la seva vida hagi estat molt bona estudiant de les assignatures de ciències i en passar els anys algú la veu amb una bata blanca, aquesta persona inferiria en què és científica, no tindria en compte la possibilitat que fos carnissera, però la veritat és que aquesta persona no ho sap amb certesa.
Les distorsions del pensament i les conclusions poc acurades o irracionals, fruit de l’aplicació d’heurístics, de fallades en el processament de la informació o de la influència d’altres factors com els emocionals o socials, es coneixen com a biaixos cognitius. Els biaixos cognitius influeixen sobre la presa de decisions.
3.2. BIAIXOS COGNITIUS
El biaix cognitiu és un fenomen psicològic involuntari que desvia sistemàticament la manera en què les persones pensen o prenen decisions causant una distorsió en el processament racional de la informació. Es tracta de comportaments inconscients que condicionen als individus a intentar analitzar la realitat i prendre decisions de forma encertada causant que prenguin decisions sovint etiquetades com a irracionals.
Els biaixos no tenen un objectiu específic, atès a què són el resultat de limitacions en la capacitat humana de processar informació o de l’ús d’estratègies mentals simples. Les heurístiques són estratègies que les persones utilitzen per prendre decisions, mentre que els biaixos cognitius són el resultat d’aquestes estratègies quan provoquen errors o desviacions en la lògica. Les heurístiques són adaptatives i sovint útils, però els biaixos són conseqüències d’aquestes simplificacions quan porten a errors de judici o de percepció.
Els primers a identificar els biaixos cognitius van ser els psicòlegs israelians Daniel Kahneman i Amos Tversky l’any 1972, els quals intentaven esbrinar quins són els mecanismes cognitius emprats en els mètodes de resolució de problemes.
Aquests biaixos cognitius són determinats per motivacions emocionals o ètiques, implicacions culturals i influència social però també per distorsions en la recuperació dels records i la memòria, entre molts altres factors més subjectius que la raó i la lògica.
La idea darrere dels biaixos és que, contràriament al que s’acostuma a pensar, les persones prenen la majoria de decisions en el seu dia a dia de forma irracional, moguts per aspectes no racionals com ara les emocions, normes socials, expectatives personals i col·lectives, o pel context en què se’ls presenten les decisions a prendre. Els biaixos cognitius demostren que els homes no són éssers racionals com certs pensadors defensen en la teoria d’elecció racional exposant el model erroni de l’Homo economicus, i que una gran part de les decisions que prenen diàriament són basades en intuïcions, a les quals posteriorment se’ls dona una narració racional.
Les reaccions irracionals permeten als individus ser prudents i identificar potencials riscos com ara ser menjats per un lleó, o enganyats per un estafador. La por és una reacció irracional que permet als individus fugir ràpidament davant d’un possible perill. Els biaixos existeixen, en definitiva, per sobreviure i fer la vida de les societats més fàcil. Però també afecten a vegades de forma negativa a l’hora de prendre decisions.
Figura 6. Alvy. (2017). El póster de los sesgos cognitivos.
Un còdex és un terme utilitzat històricament per referir-se a un llibre manuscrit format per fulls units per un costat i protegit amb una coberta, similar a la forma dels llibres moderns.
En contextos moderns, la paraula «còdex» s’utilitza de manera més àmplia per referir-se a un recull d’informació o coneixement sobre un tema específic, sovint en format organitzat o codificat. En aquest cas, el «Cognitive Bias Codex» fa referència a una classificació visual dels diferents biaixos cognitius, organitzats segons les seves característiques i els seus efectes en el pensament humà. Això ajuda a visualitzar i comprendre millor els diferents tipus de biaixos que influeixen en la manera com les persones processen informació i prenen decisions.
Hi ha un gran nombre de biaixos cognitius, s’han enumerat fins a 250 biaixos cognitius. Com és lògic no els enumeraré tots, però si entraré en detall amb deu dels més rellevants.
3.2.1 Biaix de confirmació
Un dels biaixos més rellevants és el de confirmació. Consisteix en voler confirmar la hipòtesi en què l’individu està pensant, en lloc de pensar científicament i intentar invalidar la seva hipòtesi per veure si funciona i descobrir el funcionament real. És el fet de tenir en compte només la informació que correspon a les seves creences i desacreditar tot allò que la contradirà.
És la sobreestimació de la informació que confirma les hipòtesis dels individus mentre es minimitzen les evidències que les contradiuen. Una manifestació d’aquest biaix consisteix en seleccionar únicament fonts d’informació que reforcin el que es creu i ignorar les altres.
Aquest biaix està relacionat amb el biaix de conservadorisme, que proposa que quan una idea està instaurada fa falta una gran quantitat d’evidències per transformar la idea actual en una de nova.
El biaix de confirmació va ser descobert pel famós psicòleg anglès Peter Wason a finals dels anys seixanta. Wason va planificar proves experimentals que van exposar com les persones tendeixen a buscar i interpretar informació per reforçar les seves creences preexistents, evitant dades que els contradiguin.
Un dels experiments més famosos de Wason va ser la tasca de selecció, en què va mostrar la tendència humana a confirmar hipòtesis en lloc de provar-les críticament o refutar-les. Aquesta troballa va influir profundament la psicologia cognitiva emergent, demostrant com sovint els éssers humans processen dades de manera esbiaixada, en altres paraules, influïts per biaixos cognitius.
En un altre dels seus experiments, Wason va descobrir que quan es presentava informació contradictòria, els subjectes tendien a ignorar els detalls que no concordaven amb les seves idees preconcebudes i a acceptar aquells que les recolzaven, per més que fossin qüestionables. Les seves innovadores tècniques experimentals van obrir nous horitzons en la comprensió dels biaixos cognitius humans.
3.2.2 Biaix d’enquadrament o “framing effect”
Aquest biaix cognitiu exposa que la forma en què la informació es presenta afecta la percepció d’aquesta informació.
El cervell rep influències de l’entorn en el qual se li lliura la informació. La resposta serà diferent segons com es plantegi la pregunta o el problema; ja sigui positivament o negativament. La finalitat serà la mateixa, però el que canviarà és la percepció, que influirà en la nostra decisió final.
Figura 7. Guru, G. (2022). ¿Cuál es el círculo más grande? Demuestra que eres un GENIO en esta ilusión óptica.
A causa de l’existència d’aquest biaix, la manera de formular les preguntes en els tests d’usuari pot influenciar significativament els resultats, de manera que si es requereix una mostra poblacional real, cal realitzar el qüestionari de la forma més neutra possible. D’igual forma que un mateix producte pot semblar de major o menor qualitat segons el seu embalatge, la seva exposició o un mateix preu pot semblar més barat sota una etiqueta d’oferta. En l’àmbit del consum econòmic aquest efecte també influeix en les decisions del comprador. Si aquest es troba davant el mateix producte, però presentat de dues maneres diferents, acabarà seleccionant aquell producte que li sembli més atractiu o interessant perquè tindrà un element que l’enganxarà.
El biaix d’enquadrament va ser originalment descrit pels psicòlegs Nobel Daniel Kahneman i Amos Tversky als anys vuitanta. Kahneman i Tversky van introduir aquest concepte com a part de la seva teoria prospectiva, la qual mostra com les persones valoren guanys i pèrdues de manera asimètrica. En un estudi clàssic, van demostrar que les persones reaccionen de manera diferent davant opcions presentades com a probabilitats de guany o pèrdua, fins i tot quan els resultats finals fossin equivalents. Aquest descobriment va ser fonamental per entendre com els éssers humans són influenciats en les seves decisions segons com la informació és transmesa.
3.2.3 Biaix de Zajonc o efecte de mera exposició
L’efecte de mera exposició descriu la tendència a desenvolupar preferències per les coses simplement perquè s’està familiaritzat amb elles. Per aquest motiu, també es coneix com a principi de familiaritat.
És la probabilitat d’un sentiment positiu cap a algú o alguna cosa per la simple exposició repetida a aquesta persona o aquest objecte. Quanta més exposició presenti el subjecte, més tendeix a preferir els elements als quals s’exposa.
Figura 8. Lab, D. (s/f). Mere Exposure Effect.
El mer efecte d’exposició pot donar lloc a una presa de decisions subòptima, atès que les bones decisions es prenen avaluant tots els possibles cursos d’acció en funció de la seva eficàcia, no de la seva familiaritat. A l’hora de decidir entre alternatives, no s’hauria de triar l’opció més coneguda, sinó la millor. Perquè a vegades la millor opció no és la més coneguda. A vegades, el curs d’acció més eficaç és el que no resulta familiar. A més, cenyir-se al que es coneix limita l’exposició a noves coses, idees i punts de vista nous. Això limita el ventall d’opcions que es poden i volen considerar a l’hora de prendre decisions futures, i estreta la perspectiva des de la qual es prenen.
Quan aquest efecte s’amplia a un entorn social o institucional, les conseqüències poden ser més greus. Una empresa que afavoreix el seu model de negoci actual simplement perquè la direcció s’ha familiaritzat amb ell pot passar per alt canvis organitzatius i tecnològics necessaris que requereixen aventurar-se en aigües desconegudes.
Segons l’efecte de mera exposició, és més probable que s’adoptin idees a les quals s’està exposat repetidament. Un exemple és que s’exposen repetidament idees als mitjans de comunicació que donen suport a normes i estereotips socials. Això pot facilitar la pròpia adopció d’aquestes idees, que a vegades poden ser perjudicials.
Aquest biaix sorgeix per la seva reducció de la incertesa. Els individus es senten menys insegurs davant alguna cosa quan estan familiaritzats amb aquesta. Les persones són més capaces de comprendre i interpretar coses que ja han vist abans. Com a exemple, les pel·lícules amb arguments complicats solen ser més fàcils d’entendre la segona vegada que es veuen. Això es deu al fet que la trama i els personatges resulten familiars, la qual cosa redueix la quantitat d’informació nova que el cervell necessita processar. La ment acostuma a buscar el camí de menor dificultat, per la qual cosa es prefereixen els estímuls als quals ja s’ha estat exposat.
Els primers registres científics de l’efecte procedeixen dels treballs del psicòleg alemany Gustav Fechner i del psicòleg anglès Edward Titchener a finals del segle XIX, qui van escriure sobre una «resplendor de calidesa» que se sent en presència d’alguna cosa que resulta familiar. L’efecte va ser investigat més a fons per un psicòleg nord-americà Robert Zajonc l’any 1968. En els seus experiments, Zajonc va comprovar com responien els subjectes a paraules inventades i caràcters xinesos. Als subjectes se’ls mostraven els caràcters un nombre diferent de vegades i després se’ls avaluava la seva actitud cap a ells. Zajonc va descobrir que els subjectes als quals més vegades se’ls mostraven aquestes paraules també responien més favorablement a elles.
3.2.4 Biaix d’agrupació
El biaix d’agrupació és una tendència cognitiva on les persones perceben patrons o agrupacions en dades aleatòries. És l’agrupació d’elements basats en semblances aparentment evidents, però que no necessàriament tenen una relació real. Això pot portar a errors en la interpretació de dades, ja que la ment humana tendeix a veure categories on potser no n’hi ha cap.
El biaix d’agrupació no té un origen atribuït a una sola persona o teoria específica. És un tipus de biaix cognitiu que ha estat estudiat dins del camp de la psicologia cognitiva i de les ciències de la conducta. S’emmarca dins dels heurístics de representativitat, una de les heurístiques que Kahneman i Tversky van estudiar profundament.
Un clar exemple de la influència d’aquest biaix és quan les persones veuen formes als núvols o cares als aliments o als cotxes. Això succeeix perquè es veuen patrons de dades o fets on no n’hi ha. Aquest fet acostuma a donar-se a petites mostres de dades no representatives, en les quals és fàcil que els patrons observats siguin originats per l’atzar. Els éssers humans presenten aquesta tendència de veure patrons en resultats completament aleatoris a causa de la seva inclinació natural a crear ordre a partir del caos.
Aquest biaix també es dona en l’àmbit econòmic, tant en el consum com en la inversió dels individus. En aquests àmbits es presenta com la tendència a no utilitzar o valorar de la mateixa forma certs productes quan són adquirits de manera agrupada com a part d’un paquet. Acostuma a derivar en un augment de la despesa, en pagar per més productes o serveis dels que finalment s’utilitzaran.
És per això que les empreses dissenyen interfícies de pagament on mostren els preus en petit de cada article dels que s’inclou en un “pack” de manera individual per tal d’ajudar a l’usuari a ser conscient del seu valor real i de la promoció en qüestió, que els conduirà a pensar que els surt a compte consumir els productes en conjunt, tot i que, en realitat no sigui així, ja que l’usuari no acabarà fent ús de gran part dels productes inclosos en el “pack”.
Figura 9. D. y Gourville JT (2001) Bundling bias, S. (2001). Sesgo de agrupación o empaquetado.
Per culpa de l’existència d’aquest biaix, els inversors també poden presentar una conducta d’observació de patrons en el que en realitat són esdeveniments aleatoris. Per exemple, si un inversor prengués una mostra d’un període de quatre dies en què els mercats borsaris van baixar, van baixar, van pujar, van pujar, l’inversor podria creure que es pot trobar una tendència quan, de fet, no n’hi ha.
3.2.5 L’efecte esquer
És el fenomen pel qual els consumidors tendeixen a canviar les seves preferències de compra quan se’ls presenta una tercera opció. És a dir, el client que té clar que prefereix l’opció A, més barata, per sobre de la B, més cara, acostuma a canviar d’opinió si s’introdueix entremig una tercera opció.
Es produeix aquest efecte en el consumidor quan les empreses afegeixen aquesta opció de més que, en realitat, no és la que els beneficia ni la que esperen que els consumidors seleccionin, però l’afegeixen per tal de reforçar una opció similar, que és la que volen que consumeixin realment. S’introdueix una tercera opció menys atractiva per fer que una de les dues opcions originals sembli més favorable. Aquesta opció no és triada habitualment, però serveix per manipular la percepció dels altres productes o serveis.
L’efecte és efectiu per a la venda de productes molt similars però amb característiques lleugerament diferents, com el grau de qualitat, el procés de fabricació o el volum o quantitat de producte. Per tal que funcioni, la diferència de preu entre les dues opcions més cares ha de ser inferior a les altres, gairebé mínima. A més, l’esquer, el producte amb un preu menys coherent, ha d’estar al costat físicament de l’article que les empreses pretenen vendre. En definitiva, les empreses tracten de crear la percepció que el producte esquer no és rendible en comparació amb l’opció més cara.
També es pot emprar amb els serveis, sobretot en l’àmbit on line quan parlem de subscripcions o d’adquisició d’espais en el núvol. El cas de Spotify, que, juntament amb la subscripció individual, ofereix un paquet duo i un paquet familiar. L’escassa diferència de preu en comparació amb el servei ofert farà que la majoria de les parelles es decantin pel paquet familiar encara que no el necessitin.
Com s’observa a la imatge, un altre exemple d’aquest efecte es troba en les mides dels cafès. Quan només hi ha dues opcions, un cafè gran o petit, el client arribarà a la conclusió que el gran és molt car i no vol tanta quantitat de cafè. En introduir un tercer preu i una tercera mida de cafè intermèdia, la decisió inicial del consumidor es veurà afectada. El nou preu, el preu esquer, provoca que la majoria de clients optin pel producte de preu més alt, tot i que no el necessitin, perquè els transmet la percepció que en surten guanyant, de què realitzen una millor compra. Aquesta estratègia forma part de les estratègies de preus psicològics perquè el seu èxit es basa en la interpretació que els consumidors realitzen dels preus, més que en el valor real dels productes.
Figura 10. Ghrenassia, D. (2020). Comment la psychologie du pricing influence nos choix.
3.2.6 Biaix de disponibilitat
El biaix de disponibilitat és la tendència dels éssers humans de jutjar la probabilitat d’un esdeveniment en termes del fàcil que és pensar en exemples relacionats amb aquest. En l’ús d’aquest procés mental, el factor més important per als individus no és el contingut del record, sinó la facilitat amb la qual recorden o s’imaginen el determinat contingut.
Aquest biaix funciona a partir de la informació de la qual els individus disposen, sobretot la més recent. La ment funciona de tal manera que, si alguna cosa és fàcilment recordada, la persona ho interpreta com més important o determinant en la situació en la qual es troba. Les persones tendeixen a orientar els seus judicis sobre els temes més recents, generant noves opinions condicionades per les últimes notícies.
Es tracta d’una drecera mental que es basa en exemples immediats que venen a la ment tenint en compte l’experiència de l’individu passada, ja sigui pròpia o aliena, els esdeveniments recents i informació de la qual disposen a la seva memòria quan s’avalua una determinada qüestió, temàtica, concepte, mètode o una decisió específica.
D’altra banda, l’efecte de regència o llista fa que certs elements es presentin com a més disponibles o favorables a la ment de les persones. Aquest efecte es basa en el fet que els primers i últims elements d’una llista s’acostumen a recordar millor, d’igual manera que es recorden millor els fets més recents que els més antics.
Aquest fenomen està molt influenciat per les experiències emocionals i les anècdotes fortes, la qual cosa explicaria per què en moltes situacions l’ésser humà es fia més d’un esdeveniment o dada viscuda de forma molt personal que d’informació estadística que no entén. És parcialment eficaç, ja que les persones no sempre encerten per a donar la millor resposta possible, o la que creuen que és la millor resposta possible, en una situació de la qual disposen d’escassa informació. Per culpa d’aquest biaix, prenen decisions sense reflexionar-les.
Scott Plous, psicòleg social i professor de psicologia en el Departament de Psicologia de la Universitat Wesleyan, un dels investigadors que més coneix aquest heurístic, indica que com més accessible és un succés, més freqüent i probable els semblarà als individus, i com més recent sigui la informació, més convincent i fàcil de recordar serà i, finalment, com més evident els resulti alguna cosa, més causal resultarà.
Un exemple clar en seria el següent. L’any 2018, el nombre de morts per malalties infeccioses i parasitàries gairebé va triplicar el nombre de morts per accidents de trànsit. Malgrat això, l’impacte mediàtic de les segones i la falta d’informació sobre les primeres va portar a la falsa il·lusió que són més freqüents les morts per accident de trànsit.
Aquest biaix presenta grans similituds amb el biaix d’ancoratge, que proposa que les persones es centren de forma exclusiva en la primera informació que reben a l’hora de prendre una decisió, sense tractar de buscar alternatives o informació addicional. Utilitzen la primera informació com a referència i punt de comparació amb les informacions obtingudes posteriorment.
3.2.7 Biaix de negativitat
El biaix de negativitat exposa la tendència de certes persones a parar més atenció i donar més importància a experiències i informació negativa en lloc de centrar-se en la positiva o neutral. Tendeixen a exagerar els errors.
Henk Aarts i Ap Dijksterhuis, investigadors de la Universitat d’Amsterdam, per tal d’entendre si el cervell analitza millor les paraules positives o negatives, van realitzar un experiment l’any 2008 per distingir com el cervell analitza les paraules.
Per a fer-ho, van mostrar unes creus a la pantalla durant mig segon. Després d’això, van anar mostrant paraules negatives (per exemple, «tristesa», «fracàs») o positives (per exemple, «alegria», «èxit») o cap paraula durant 13 mil·lisegons. Durant aquest procés en què els participants processaven aquestes paraules, els investigadors mesuraven l’activitat cerebral utilitzant tècniques com l’EEG (electroencefalografia) o la RMF (ressonància magnètica funcional). Aquestes tècniques els van permetre observar quines àrees del cervell s’activaven en resposta a paraules amb connotacions positives i negatives. Els investigadors, a continuació, van comparar les respostes cerebrals i van observar que hi ha diferències significatives en les àrees del cervell que s’activen i en la intensitat de l’activitat cerebral. L’experiment va acabar revelant que el cervell processa les paraules positives i negatives de manera diferent. Normalment, les paraules positives activen l’àrea cerebral associada amb el plaer i la recompensa, mentre que les paraules negatives activen àrees relacionades amb l’estrès o la preocupació.
3.2.8 Biaix de manteniment de l’statu quo
L’expressió “Statu quo” prové de la frase llatina “estátukuó” que significa “estat del moment actual”. L’statu quo és un biaix que descriu la tendència a afavorir les decisions que mantenen l’estat actual de les coses per tal de no pertorbar l’ordre originalment establert per por a allò desconegut.
Figura 11. Rberny. (2023). La Resistencia al Cambio, ¿Es un Riesgo de TI?
Samuelson i Zeckhauser l’any 1988 van definir el terme Biaix de l’Statu quo per a referir-se a una preferència emocional per mantenir-se en la situació actual, una preferència que es justifica amb d’aversió a la pèrdua que presenten la majoria de les persones. Les persones que volen mantenir-se en el seu estat actual solen ser les mateixes que tenen por a perdre el que tenen. L’existència de la incertesa fa que les persones prenguin l’opció de no fer res, ja que no saben a què atenir-se. Això comporta que els individus que la presenten generin una sèrie de justificacions alternatives perquè sembli que, racionalment, la millor opció sigui la de mantenir les coses tal com estan en el moment.
Perquè una persona presenti una tendència al canvi de l’statu quo s’ha d’assumir que no existeixen costos significats de canvi, ja que aquesta és la principal raó per la qual una persona romandria en el seu estat actual, pel fet que el dolor de realitzar una mala elecció és tan aclaparador per a un individu que preferirà mantenir-se en el seu estat inicial sense prendre una elecció.
Això és de gran importància per les empreses en el disseny de l’empaquetatge de productes i la selecció d’opcions que es mostraran a l’usuari com a predefinides, ja que alguns estudis demostren que molts usuaris no interactuaran amb aquestes opcions en cas que variïn.
Aquest efecte té importants implicacions tant ètiques com econòmiques. Per exemple, hi ha empreses que, amb l’acceptació dels termes i condicions de la pàgina web, afegeixen l’enviament de comunicacions publicitàries, tret que l’usuari desactivi la casella. De manera similar, hi ha comerços on line que mostren de forma preseleccionada el producte més car de la seva gamma o, fins i tot, arriben a afegir productes no sol·licitats a la compra. Aquest biaix cognitiu pot causar que les persones es neguin a canviar el consum diari a certes empreses o bé productes concrets per por al canvi.
3.2.9 L’efecte halo
L’efecte halo és un dels biaixos cognitius més coneguts de la psicologia. Aquest terme va ser originat l’any 1920 pel psicòleg Edward L.Thorndike a partir de les seves recerques psicològiques dutes a terme a l’exèrcit militar.
L’efecte consisteix en realitzar una generalització errònia a partir d’una sola característica o qualitat d’un element o d’una persona. Això suposa que la percepció d’un sol tret afecta tots els altres, la qual cosa influeix en el judici final. És a dir, es realitza un judici previ a partir del qual es generalitzen la resta de característiques. Es tracta de com una primera impressió, ja sigui positiva o negativa, que es té sobre quelcom condiciona l’opinió general.
L’efecte halo normalment es tracta d’un error de judici a l’hora de desenvolupar impressions, que resulten ser molt potents i anul·len la capacitat racional de judici de les persones. Això succeeix perquè els individus presenten la necessitat de classificar la realitat de forma ordenada. Aquest efecte, consistent en un procés d’avaluació d’informació inconscient, permet analitzar situacions amb major facilitat gràcies a la gran subjectivitat que comporta el procés. Facilita els judicis de les persones, ja que si haguessin d’estar constantment realitzant judicis objectius, requeriren el seu esforç i voluntat conscients, la qual cosa gran part de la població no estaria disposada a atorgar.
Daniel Kahneman, reconegut psicòleg, va treballar i va estudiar de forma detallada el fenomen de l’efecte halo. En el seu llibre “Thinking, Fast and Slow” ens assenyala com aquest biaix forma part de qualsevol àmbit de la vida humana. Va demostrar que aquest biaix s’acostuma a aplicar quan els individus veuen a algú atractiu i només pel fet d’haver tingut aquesta primera bona impressió, assumeixen (de manera inconscient) que també la seva personalitat resultarà igual d’agradable. Per això certes persones jutgen a altres persones a partir d’una primera impressió, que podria ser una aparença, un comportament, etc.
No obstant això, un sol tret és suficient per a traçar una idea general i absoluta sobre una persona o dimensió. L’efecte halo porta a inferir característiques a partir de molt poca informació, és a dir, es pressuposa, valora i fins i tot s’arriba a concloure determinades dades sense saber el perillós que pot resultar a vegades aquesta generalització.
Figura 12. Psicólogos, A. (2022). EL EFECTO HALO.
El fenomen de l’efecte halo no només s’ha estudiat en psicologia, sinó que en els últims temps també ha sorgit en el sector empresarial, sobretot en Recursos Humans o per a crear estratègies de màrqueting. Aquest procés mental es dóna en qualsevol circumstància, ja sigui en el treball, quan es coneix a algú, en una botiga, etc. i influeix en el judici de les persones de manera quotidiana i inconscient.
Amb l’existència d’aquest fenomen s’expliquen comportaments del consumidor com ara que, degut a la seva primera experiència negativa comprant a una empresa decideixi no tornar-hi a comprar o bé, per contra, una bona experiència fa que el seu consum a una determinada empresa incrementi. Per exemple, si un usuari compra a l’empresa “Zara” però a curt termini se li trenca el producte comprat, probablement no tornarà a comprar perquè pensarà que tots els productes de l’empresa funcionaran malament.
Posteriorment a Thorndike, Richard E. Nisbett i Timothy DeCamp Wilson van realitzar un experiment a la Universitat de Michigan amb dos grups d’estudiants (118 en total). A cada grup se li va mostrar un vídeo d’un professor, el mateix per a tots dos grups. Es diferenciava en la seva manera de comportar-se, en un dels vídeos el professor era cordial i afable, i en l’altre es mostrava autoritari i imperatiu. És a dir, a un vídeo es mostrava al docent amb qualitats positives i a un altre amb qualitats negatives. Més tard, es va demanar a cadascun dels grups que descrivissin l’aspecte físic del professor. Aquells estudiants que van veure la faceta positiva del professor el van descriure com una persona simpàtica i atractiva. En canvi, aquells qui van observar la faceta negativa el van qualificar amb adjectius poc afavoridors. L’experiment va continuar quan se’ls va preguntar als estudiants si pensaven que l’actitud del professor podia haver influït en la seva avaluació de l’aspecte físic, responent tots amb un “no” i argumentant que els seus judicis eren totalment objectius.
Això reflecteix la realitat de l’efecte halo i el poc que la població sap sobre què és i en quina mesura influencia la seva avaluació de les persones i el seu entorn. És així perquè encara que creguin que realitzen judicis objectius, pot ser que no ho siguin tant, secundant potser aquesta afirmació que tantes vegades sentim que la primera impressió és el que compta.
3.2.10 Biaix del punt àlgid i del final o “Peak-end rule”
És un biaix cognitiu que proposa que una experiència es jutja, no basant-se en la totalitat de la seva durada, sinó per com fa sentir a l’individu en el seu moment més intens o de major emoció (el punt àlgid o culminant) i en el moment final de l’experiència en lloc de valorar els sentiments produïts en realitzar la mitjana d’emocions de l’experiència.
La durada d’una situació no condicionarà el seu efecte. Si una experiència és bona, a l’usuari no li importarà si dura 1 minut o 30 minuts. Si és negativa, ho continuarà essent encara que duri 50 segons menys o 1 hora més, a la memòria de la persona l’experiència continuarà siguent dolenta i amb la mateixa intensitat.
Figura 13. Viv Web Solutions Jane Ames. (2017). The Psychology of Sound Web Design: What Is the Peak-End Rule?
Per exemple, si algú va a una festa on la major part de l’experiència és neutra o lleugerament positiva, però al final de la festa passa alguna cosa molt divertida o emocionant, és probable que aquesta persona recordi la festa en conjunt com una experiència molt positiva.
L’experiment de la galleda d’aigua realitzat per Daniel Kahneman i Barbara Frederickson és un dels estudis més coneguts per exemplificar la «regla de pic-final». En aquest experiment, es va demanar als participants que introduïssin una mà a una galleda d’aigua molt freda (a uns 14 °C), cosa que resultava bastant incòmode. L’estudi es va dividir en dues condicions. La primera era la condició curta, segons la qual els participants havien de submergir la mà en aigua molt freda durant 60 segons. A la condició llarga, els participants havien de submergir la mà en aigua freda durant els mateixos 60 segons, però al final, en lloc de treure la mà immediatament, els investigadors mantenien la mà submergida durant 30 segons més en aigua una mica menys freda (a uns 15 °C). Després de completar ambdues condicions, els investigadors van preguntar als participants en quina de les dues situacions preferirien repetir l’experiència. Sorprenentment, la majoria va preferir repetir la condició llarga, tot i que va implicar més temps de molèstia total (90 segons en lloc de 60).
Aquest resultat va ser degut a la regla de pic-final, ja que els participants van recordar l’experiència de la condició llarga com menys desagradable, perquè la part final (els 30 segons addicionals en aigua lleugerament més calenta) va ser menys dolorosa que la part inicial. Així, el seu record de l’experiència va estar més influenciat pel final més suportable que no pas per la durada total o el dolor més intens.