Entrevista a Albert Vinyals
Albert Vinyals Ros és Llicenciat en Psicologia, Master en Psicocreativitat i Doctor en Psicologia del Consum. (2020).
Preguntes generals sobre la racionalitat del consum
1. Com defineix la racionalitat en el context del comportament del consumidor?
En un context econòmic la racionalitat és com una conducta esperada que tenim les persones. Suposem que quan prenem decisions són racionals i la realitat és que quan prenem decisions econòmiques generalment tenen més pes les emocions que la raó. La racionalitat ens serveix sobretot per justificar les respostes que donem i les decisions que prenem, però el que acaba triant és l’emoció i això ho podem veure des d’algú que fa apostes esportives o quan comprem roba i quan ens comprem un cotxe.
Les emocions són essencials, bàsicament perquè el paper de les emocions és ajudar-nos a donar respostes més eficients, igual que quan algú s’enamora sent una emoció que fa que pensi només en aquella persona, quan tens por l’emoció fa que no prenguis riscos, doncs el mateix, quan veiem una peça de roba que ens “mola” molt les emocions són les que fan que ho desitgis.
2. Creu vostè que els consumidors, en general, prenen decisions racionals? Per què sí o per què no?
Nosaltres mantenim encara el mateix cervell que fa trenta mil anys, des del món de la psicologia cognitiva com del món de l’antropologia, analitzen com es comporten certes cultures. Tenim el mateix cervell, és un cervell que està preparat per un món que fa 30 mil anys en el qual era molt important prendre decisions ràpides perquè hi havia pocs recursos energètics, hi havia pot menjar i havien de fugir de grans depredadors, de grans perills. Per tant, les emocions tenien la mateixa funció que té qualsevol altre mamífer. Què passa: que el nostre món és com molt racional ,per tant, la raó, que és el que ens ha donat el llenguatge, la consciència… ja ens ajuda, però aquestes emocions encara estan presents. En conseqüència, quan hem de prendre una decisió ràpida, i el món del consum sobretot vol que prenguem decisions molt ràpides, hi ha l’impuls de desig, s’activen més les emocions. Sobretot quan comences a parlar a partir de termes d’estatus socials, certes marques, temes de voler formar part d’un grup, i aquí al final són més importants les emocions que la raó. Si fóssim més racionals aniríem tots vestit del Decathlon i tothom conduiria un Dacia. Prendríem decisions més racionals, és a dir, no cal gastar-se tants de diners en un cotxe. Un Dacia et porta als llocs, la roba del Decathlon et vesteix i ja està.
3. Quins factors influeixen més en la presa de decisions de compra dels consumidors?
Un dels principals factors per triar comprar una cosa o una altra és el fet de ser animals socials, és la validació del grup. Pensant en productes d’alimentació, ens influeix molt el que hem après a casa, el nostre entorn: des de la família que mai prenen llet normal i prenen llet d’avena i els fills faran el mateix, a la família que compra Nocilla i els fills compren Nocilla o prenen ColaCao en lloc de Nesquik després sobretot la validació social en tot el tema de la moda… Factors com el fet de voler ser acceptat pel grup i formar part del grup és súper important. Altres factors, evidentment, el preu és una barrera, però és una barrera que segmenta més sociodemogràficament i ni així perquè hi ha consumidors d’alt nivell adquisitiu que no compren productes de luxe. Veiem moltes més marques a vegades a barris més pobres que a barris més benestants. Per tant, el preu influeix, influeix molt el grup del que formem part, influeixen altres factors com per exemple en els últims anys i sobretot en els joves la comoditat, que m’ho portin a casa, comprar on line… i ha moltíssims altres factors. L’edat, les categories socials de les que formem part també són molt importants. No té res a veure si ets noi, si ets noia, si ets gènere no binari, si tens 18 anys o en tens 25.
4. Com afecten les emocions a la racionalitat de les decisions de compra?
Les emocions, més que influir positivament o negativament, ens ajuden a ser més eficients a l’hora d’escollir perquè moltes decisions quotidianes com comprar-te roba o vestir-te serien infinites perquè racionalment és molt difícil escollir coses. Per tant, ens són útils, però al mateix temps el món de les empreses i sobretot el món del màrqueting s’aprofita per fer-nos desitjar coses que no necessitem. A més amb diners que no tenim, a vegades, per tant ens fan sobre treballar més i ens fan tenir frustracions i tenir expectatives… igual que les xarxes socials fan que tinguem expectativa d’un cos perfecte que és impossible, el mateix: el món de la publicitat ens fa desitjar coses que possiblement podríem viure perfectament sense elles.
Les decisions preses per les emocions poden ser bones. L’important és després el consum conscient. Entenent que el plaer tampoc està malament, no ens hem de sentir malament per sentir plaer per certes coses. És important ser conscient de què hi ha darrera d’una decisió, d’una compra. Una cosa és que et vingui de gust, però abans de pagar deixa’t cinc minuts per pensar si era la millor opció possible, si hi havia alternatives que fossin millors, si està bé donar els diners a aquesta persona, potser hi ha alguna empresa que s’ho mereix més, això és molt interessant.
5. Pot esmentar alguns exemples de decisions de consum que semblen irracionals però que en realitat tenen una lògica subjacent?
Gairebé totes les decisions de consum parteixen d’un punt de l’impuls que ens provoquen les emocions però, depèn de cada consumidor, totes tenen una part de lògica, sempre les justifiquem amb la lògica. Trobem molt lògic comprar a Amazon, això sí, si mirem qui hi ha rere l’empresa és terrible els pocs impostos que paguen aquí, l’impacte mediambiental però tothom troba la seva lògica per comprar a Amazon, perquè no ho trobes enlloc o perquè és tan fàcil… quan és el contrari. Ens pensem que prenen la decisió de manera racional però si ho mirem des del punt de vista del consum conscient és un desastre de decisió. Primark és un desastre, Shein és un desastre, Temu és un desastre, AliExpress és un desastre.
Preguntes sobre biaixos cognitius
1. Què són els biaixos cognitius i com afecten la presa de decisions dels consumidors? Pot esmentar alguns biaixos cognitius comuns que influeixen en les decisions de compra? De quina manera influeixen?
Biaixos cognitius és una drecera que prenc a l’hora de prendre una decisió racional. Per tant, s’ha demostrat que gran part de les nostres decisions que ens pensem que són purament racionals parteixen d’aquests biaixos, ja sigui dels més evidents, més habituals, el fet de que quan em donen poc temps prenc una decisió precipitada i acabo fallant amb la versió de pèrdues… hi ha gairebé centenars de biaixos cognitius i el que fan és facilitar-nos decisions que són molt quotidianes i ens el fons ho fem per estalviar el mínim d’energia possible. El cervell racional gasta molta energia i nosaltres som molt mandrosos, per tant, a la que podem tirem de biaixos cognitius.
El més comú, dit per molts autors, és el que entenem per l’aversió de pèrdua. És el fet de que ens dol molt més perdre una quantitat que guanyar la mateixa quantitat, per tant, quan sentim que podem perdre alguna cosa ens precipitem en les nostres decisions. Ja sigui, per exemple, quan estic conduint sento que perdo temps i a la que veig que perdo temps soc capaç d’agafar una carretera secundària i una autopista que hi ha un peatge súper car i així m’estalviaré perdre aquests cinc minuts. Una aversió de pèrdua súper clàssica són les rebaixes: al veure que pagaràs menys diners per un producte, per tant, deixes de perdre aquests diners, fa que et precipitis amb decisions que fa que aquest producte moltes vegades ni te’l poses, però com és molt més barat i no perdràs aquests diners l’acabes comprant. És molt absurd perquè al final acabes perdent diners. Altres biaixos, n’hi ha molts: des de l’efecte de reciprocitat, que és que ens sentim obligats a tornar un favor. Si algú ens fa un favor i em sento obligat a tornar-li. Això el mateix amb les empreses: et regalo alguna cosa i estàs gairebé obligat a comprar-me a mi. Això és un clàssic de les vendes online, “primera classe gratuïta online”. Et sents obligat a seguir el curs sencer.
Preguntes sobre la influència del màrqueting i la publicitat
1. Com utilitzen les empreses el coneixement sobre la racionalitat del consum i els biaixos cognitius en les seves estratègies de màrqueting?
En les empreses que treballen online trobes el clàssic de jugar amb el temps per exemple, l’efecte ara: quan fan que prenguis una decisió immediatament la prendràs més irracional que racionalment. La clàssica compte enrere o que poses una cosa a la cistella però en deu minuts t’ha desaparegut la cistella, per tant has de comprar ja. Amb l’efecte halo, quan una autoritat, algú important per a tu, o que tingui alguna autoritat en alguna matèria, et recomana alguna cosa i tu faràs el que diu aquesta persona: una influencer. Efecte, un altre clàssic de les xarxes socials: l’escassedat. Si alguna cosa és escassa, dona més estatus i més poder, vol dir que ho desitjo i ho necessito: sèries limitades, productes que sembla hi ha pocs, per tant s’han d’aconseguir perquè això donarà com un poder.
La crisi del 2008 va democratitzar el tema de les ofertes , independentment de si ets més ric o més pobre, qualsevol volia súper ofertes i pagar el mínim possible. Què diferenciava algú amb més poder adquisitiu o menys i algú sobretot més materialista, que l’interessaven les coses de luxe? El producte més car, que es veiés des de fora. Un exemple: van fer un estudi que va demostrar que la crema facial més efectiva anti-arrugues era la crema de Lidl, molt per sobre de cremes que valien més de 100€. Ho publiquen i la crema de Lidl té un petit problema, que és que val 3,50€. Una crema anti-arrugues bona val 80, 90, 100€ i aquesta que es va demostrar, en un estudi independent, que era la millor, valia 3€ i pico. Doncs la majoria de consumidors de classe mitja i mitja-alta no la compren ni de conya, perquè és massa barata i no entenen que un producte tan barat pugui ser tan bo. Això demostra i és un exemple de la irracionalitat que tenim com a consumidors.
2. Pot donar exemples de campanyes publicitàries que hagin utilitzat biaixos cognitius per influir en els consumidors?
Els exemples que t’he posat, tu podries entrar a la pàgina de Shein i trobar-los gairebé tots. Des de l’aversió de pèrdua, l’efecte del gratuït, l’efecte arrossegament: com que molta gent fa el mateix se suposa que està bé, que és el seguir les modes.
3. Com pot un consumidor ser conscient i superar els biaixos cognitius a l’hora de prendre decisions de compra?
Sobretot primer coneixent-los. Si som conscients que existeixen aquestes coses i sobretot si els nostres valors tenen a veure amb el respecte cap els altres, cap a la natura, cap al medi ambient, això serà important. Ara, si els meus valors són individualistes, ja em poden explicar aquestes coses que m’és igual: vull anar a la moda i al menor preu possible. Però si els nostres valors, com m’han educat, i els valors que he anat aprenent tenen a veure amb aquest respecte cap els altres i els treballadors d’aquestes empreses, aleshores és quan comencem a interessar-nos per aquestes coses.
Preguntes sobre recerca i estudis
1. Quins mètodes s’utilitzen per mesurar la racionalitat o irracionalitat en les decisions de consum?
Avui en dia, amb l’arribada del neuromàrqueting, s’utilitzen eines que vindrien de les neurociències com l’encefalograma o les ressonàncies magnètiques, per veure quina part del cervell es posa en marxa quan prenem una decisió. Per tant totes aquestes eines van molt bé per demostrar aquesta més irracional o almenys l’impacte de les emocions.
Preguntes personals i professionals
1. Com aplica vostè el coneixement sobre la racionalitat del consum i els biaixos cognitius en la seva vida diària o en la seva feina?
Com a consumidor ho intento tenir en compte però, com tothom, com estan tan ben fetes les estratègies de màrqueting, no deixo de desitjar certs productes. Tinc els coneixements, per tant el que fan és que em freni abans de prendre una decisió sempre, sempre ho intento fer. Però consumeixo i desitjo certs productes que poden estar de moda. Jo m’he dedicat a la publicitat, dono classes d’això però moltes vegades, per exemple, ara estan de moda les Adidas Gazelle. Vaig estar a punt de comprar-me unes i, mira que és absurd. Les conec i el que no vull fer és anar vestit igual que absolutament tothom. Un estil musical com el “reggaeton” valida el grup, es normalitza el “trap”, es normalitzen els pantalons de campana quan fa cinc anys era impensable un noi jove anar vestit amb pantalons de campana.
2. Què el va portar a interessar-se en l’estudi de la racionalitat del consum i els biaixos cognitius?
Per una banda hi havia els meus valors, bastant anticapitalistes, de la família i dels meus gustos però jo xocava amb què, quan vaig acabar d’estudiar psicologia era una persona molt creativa i, arrel d’un màster que vaig fer, vaig començar a treballar de creatiu publicitari. Era molt contradictori: valors anticapitalistes però ser creatiu publicitari i a més possiblement a la millor agència de Barcelona i Espanya, amb un dels millors clients que és Volkswagen i a més guanyant premis internacionals. Vaig tenir com un xoc entre els meus valors i la meva feina, de cop m’estava dedicant a fer el contrari del que jo pensava. Però clar era molt atractiu per algú molt jove, de vint-i-pocs anys, treballar allà, la millor agència, el millor equip… i era la bomba. Allò va fer que al final deixés la publicitat i em passés a l’altra banda. Aquests coneixements que tinc els faré servir per marques que m’interessen, més xules, que puguin anunciar-se com les grans empreses. A dia d’avui busco marques que treballen amb temes de sostenibilitat, que no siguin hiper capitalistes.
3. Quins són els desafiaments més grans que afronta en investigar aquests temes?
El desafiament per mi principal és que això arribi a un públic més fàcil. On em mola més anar és als instituts, és el públic més difícil. Al moment de la xerrada els agrada molt però dura el que dura. T’ho reconeixen, son coses molt evidents, però costar portar-ho a la pràctica. O com per exemple, la vostra generació, que en principi sou la generació més ecologista i més de sostenibilitat, i mentre explico això veig els alumnes com van vestits i son un anunci amb potes de Nike, d’Adidas… amb el que no és Nike o Adidas és roba de Shein o Primark o marques d’aquestes xungues. Intentar que hi hagi aquest canvi de mentalitat costa molt.
El problema de marques com Nike. Nike havia estat denunciada per treballar amb nens. Ara ja no treballa amb nens, la mà d’obra en principi no hi ha molt de problema, l’únic problema que té aquesta marca és que fa que desitgis productes que no necessites, evidentment, com totes les marques, no fan res d’especial. Però el problema és pels consumidors: tens alternatives que estan molt més bé de preu i la seva qualitat no correspon al seu preu. Però com que és una marca tan potent fa que la desitgis molt, molt, productes que en realitat ja tens, però vols que siguin Nike i a sobre pagaràs molt més. Quan ens anem a marques com Shein o Decathlon, aquí ja tens un altre problema: un, el sobre consum que implica, consumim molta més roba de la que necessitem i et permet consumir-la tant perquè és extremadament barata. I aquí comença a haver un problema. Ens trobem que en 20 anys comprem més del doble de roba però utilitzem menys de la meitat de temps aquesta roba, dura molt menys temps perquè la roba té menys qualitat i la moda passa més ràpid. Per tant en realitat en 20 anys s’ha multiplicat per 4 el consum de roba, és molt més consum de roba. Això fa que la segona indústria més contaminant del planeta és la de la roba i a sobre les empreses que perpetren això moltes d’elles tenen mà d’obra esclava, mà d’obra que es basa en països més pobres, que no té mà d’obra infantil molt vigilat però sí que té gent que pot treballar 14 hores al dia. Sous paupèrrims, baixíssims, treballant moltíssimes hores. Si a la mà d’obra esclava li sumes el que la roba ha de travessar tot el planeta amb un impacte mediambiental súper fort i que a sobre son on line i paguen molts pocs impostos al país on s’acaben venent fa que no sigui una bona decisió comprar aquestes marques: pel planeta, pels seus treballadors i per la qualitat dels productes també.
4. Quins consells donaria vostè als consumidors per prendre decisions més racionals?
El primer consell per prendre decisions més racionals és prendre’t un petit temps abans de comprar, prendre’t 5 minuts. Tan senzill com això.
Som més tarats com a consumidors del que ens pensem, però és possible fer un altre tipus de consum, però també hem d’acceptar certes contradiccions. Sobretot la principal: desitjar i comprar coses que realment no necessitàvem.